O Brasil é um mercado grande, diverso e cheio de oportunidades, mas também é um país com particularidades culturais, linguísticas, comerciais e sociais que podem tornar a entrada de uma empresa estrangeira muito mais complexa do que parece.
Um erro comum de empresas internacionais é acreditar que basta replicar no Brasil a estratégia que funciona em seu país de origem.
Na prática, internacionalizar uma operação não significa simplesmente transportar uma estratégia de marketing de um mercado para outro.
Uma campanha pode estar tecnicamente correta, visualmente sofisticada e perfeitamente alinhada à marca global e, ainda assim, não gerar conexão com o consumidor brasileiro.
Por isso, empresas que pretendem entrar no Brasil ganham uma vantagem importante quando contam com um profissional de marketing que conheça profundamente o mercado brasileiro.
Esse profissional funciona como uma ponte entre a estratégia global da empresa e a realidade local.
O Brasil não é apenas uma tradução para o português
Um dos primeiros erros em processos de internacionalização é tratar localização como tradução.
Traduzir um site, campanha ou material comercial do inglês para o português é relativamente simples.
Adaptar a comunicação para a maneira como brasileiros pensam, interpretam, compram e se relacionam com marcas é outra coisa.
Expressões que funcionam em outros países podem parecer artificiais no Brasil.
Uma comunicação excessivamente formal pode criar distância.
Uma tentativa de parecer informal demais pode soar forçada.
Determinadas referências culturais podem simplesmente não funcionar.
Até mesmo palavras tecnicamente corretas podem ter significados, tons ou percepções diferentes dependendo do contexto.
Marketing trabalha com percepção.
Por isso, dominar o idioma é apenas o começo.
É necessário compreender como aquela linguagem é recebida pela sociedade.
Cultura influencia a forma como uma marca é percebida
Toda estratégia de marketing acontece dentro de um contexto cultural.
O brasileiro possui formas próprias de relacionamento, negociação, consumo e comunicação.
A construção de confiança, por exemplo, pode ter características diferentes quando comparada a mercados mais transacionais.
Em determinados segmentos, relacionamento pessoal, indicação, atendimento próximo e construção gradual de confiança podem ter grande influência sobre a decisão de compra.
Isso afeta diretamente decisões relacionadas a:
- posicionamento;
- tom de voz;
- atendimento comercial;
- conteúdo;
- campanhas publicitárias;
- relacionamento com clientes;
- influenciadores;
- relações públicas;
- eventos;
- estratégia de vendas.
Uma estratégia desenvolvida sem considerar esses fatores pode até parecer correta para a matriz da empresa, mas completamente desconectada da experiência do consumidor brasileiro.
Existem códigos de conduta social que não aparecem em relatórios
Alguns dos aspectos mais importantes de um mercado são difíceis de encontrar em uma planilha.
São os chamados códigos sociais informais.
Como uma reunião costuma acontecer?
Qual nível de formalidade é esperado?
Como empresários brasileiros costumam desenvolver confiança?
Quando uma abordagem comercial parece normal e quando ela se torna invasiva?
Como funcionam determinadas relações hierárquicas?
Como as pessoas demonstram interesse, resistência ou desacordo?
Existe uma diferença importante entre aquilo que está escrito nas regras de um mercado e aquilo que acontece na prática das relações humanas.
Um profissional inserido no contexto brasileiro consegue perceber nuances que dificilmente aparecem em estudos de mercado tradicionais.
E isso pode evitar erros de comunicação, negociação e posicionamento.
O Brasil não é um mercado homogêneo
Outro ponto fundamental é entender que falar em “mercado brasileiro” pode ser uma simplificação perigosa.
O Brasil possui dimensões continentais.
São diferentes regiões, hábitos de consumo, níveis de renda, sotaques, culturas locais, estruturas econômicas e comportamentos.
Uma estratégia adequada para São Paulo pode precisar de adaptações para funcionar no Nordeste.
Uma campanha direcionada ao consumidor das grandes capitais pode não conversar da mesma maneira com públicos do interior.
Até dentro de um mesmo estado podem existir diferenças relevantes.
Isso significa que uma empresa estrangeira não deveria perguntar apenas:
“Como vender no Brasil?”
Uma pergunta melhor seria:
“Em qual parte do mercado brasileiro nossa proposta possui maior potencial?”
Essa mudança de pergunta já transforma completamente a estratégia.
O posicionamento precisa fazer sentido localmente
Uma marca pode possuir um posicionamento muito forte internacionalmente e ainda precisar ajustar a forma como apresenta sua proposta de valor no Brasil.
O ponto não é abandonar a identidade global.
É entender como traduzir essa identidade para a percepção local.
Imagine, por exemplo, uma empresa posicionada como acessível em seu país de origem.
Depois de impostos, logística, distribuição e câmbio, aquele mesmo produto pode chegar ao Brasil com um preço muito superior.
O posicionamento percebido muda.
O consumidor brasileiro pode passar a enxergar aquela empresa como premium.
Isso afeta:
- embalagem;
- canais;
- comunicação;
- concorrentes;
- atendimento;
- experiência;
- mídia;
- influenciadores;
- estratégia comercial.
Perceba que não estamos mais discutindo apenas publicidade.
Estamos discutindo estratégia empresarial.
A concorrência também precisa ser reinterpretada
Uma empresa estrangeira normalmente conhece seus concorrentes globais, mas, ao entrar no Brasil, pode descobrir concorrentes completamente diferentes.
Empresas locais podem possuir forte reconhecimento regional, distribuidores podem ter grande influência e marcas menores podem dominar nichos específicos.
Em alguns casos, o principal concorrente sequer será uma empresa com modelo semelhante, pode ser uma solução alternativa já incorporada ao comportamento do consumidor. Por isso, uma boa entrada no mercado brasileiro precisa incluir uma análise local de concorrência.
Não apenas:
quem vende o mesmo produto?
Mas também:
como o brasileiro resolve hoje o problema que nossa empresa pretende resolver?
Essa pergunta costuma revelar competidores e barreiras que uma análise global dificilmente identificaria.
Os canais utilizados pelo consumidor brasileiro também importam
Outro erro frequente é assumir que os canais de marketing possuem o mesmo peso em todos os países.
Não possuem!
A jornada de compra precisa ser analisada localmente.
Em alguns mercados, o e-mail pode assumir um papel central.
Em outros, aplicativos de mensagens, redes sociais ou marketplaces podem ter maior influência.
No Brasil, por exemplo, o WhatsApp tornou-se parte importante da comunicação entre empresas e consumidores em inúmeros segmentos.
Marketing, vendas e atendimento podem se encontrar no mesmo canal.
Consequentemente, uma empresa que simplesmente replica seu funil internacional pode criar uma experiência pouco natural para o consumidor brasileiro.
Mais uma vez:
o canal deve se adaptar ao comportamento do público, e não o contrário.
Conhecer o consumidor ajuda a evitar estereótipos
Existe também um risco oposto.
Empresas estrangeiras podem tentar “abrasileirar” sua comunicação utilizando estereótipos.
Futebol, Carnaval, Praia, Samba e Caipirinha. Cores excessivamente vibrantes e informalidade exagerada.
Obviamente esses elementos fazem parte da cultura brasileira, mas reduzir um mercado de mais de 200 milhões de pessoas a esses símbolos costuma produzir uma comunicação superficial.
Conhecimento cultural verdadeiro é justamente o contrário.
Ele permite compreender que o consumidor brasileiro é diverso, sofisticado e inserido em diferentes contextos sociais.
A legislação também interfere na estratégia
Marketing não funciona isoladamente das regras do país.
Questões relacionadas a proteção de dados, publicidade, relações de consumo, promoções comerciais, uso de informações pessoais e determinadas categorias de produtos podem afetar campanhas e processos.
Nesse ponto, profissionais jurídicos especializados devem ser envolvidos sempre que necessário.
Mas o profissional de marketing local também precisa compreender que determinadas decisões estratégicas possuem implicações regulatórias.
Isso evita que uma campanha seja criada primeiro e questionada juridicamente depois.
Estratégia reduz retrabalho.
Um profissional local também ajuda a interpretar dados
Dados são fundamentais, mas precisam ser interpretados dentro de contexto.
Um relatório pode mostrar:
- crescimento de determinada categoria;
- aumento de buscas;
- concentração de consumidores em determinada região;
- crescimento de algum canal.
Mas os números não explicam tudo, existe sempre uma segunda pergunta:
por que isso está acontecendo?
É aí que conhecimento local faz diferença.
O profissional que acompanha o ambiente empresarial brasileiro consegue conectar informações quantitativas com aspectos culturais, econômicos e comportamentais.
Dados mostram o que está acontecendo e contexto ajuda a compreender por que está acontecendo. E estratégia exige ambos.
Marketing local não significa abandonar a estratégia global
Contratar um profissional brasileiro não deveria significar entregar toda a estratégia da empresa e criar uma operação completamente diferente.
Na maioria dos casos, o modelo mais eficiente é outro.
A estratégia global estabelece:
- identidade;
- visão;
- posicionamento central;
- diretrizes de marca;
- objetivos corporativos.
O profissional local ajuda a responder:
como isso deve acontecer no Brasil?
Essa combinação tende a ser muito mais consistente.
A empresa preserva sua identidade internacional sem ignorar o contexto do mercado em que está entrando.
É o equilíbrio entre consistência global e relevância local.
Estratégia também significa reduzir riscos antes de investir
Existe um princípio do estoicismo que se aplica muito bem à expansão internacional: distinguir aquilo que podemos controlar daquilo que não controlamos.
Uma empresa estrangeira não controla completamente:
- economia;
- câmbio;
- concorrência;
- mudanças de comportamento;
- cenário político;
- alterações externas do mercado.
Mas pode controlar sua preparação, estudar o mercado, analisar seus concorrentes, escolher seu público, testar sua proposta, adaptar sua comunicação, estruturar seus canais e definir indicadores.
Esse é exatamente o papel da estratégia.
Não eliminar a incerteza, mas evitar riscos desnecessários.
Antes de entrar no Brasil, responda algumas perguntas
Uma empresa internacional deveria conseguir responder com clareza:
Quem é nosso cliente ideal no Brasil?
Qual problema resolvemos para ele?
Quem já atende esse consumidor atualmente?
Qual será nosso posicionamento no mercado brasileiro?
Nosso preço faz sentido dentro desse posicionamento?
Quais adaptações serão necessárias no produto ou serviço?
Como brasileiros pesquisam essa categoria?
Quais canais influenciam a decisão de compra?
Como funciona o processo comercial local?
Quais indicadores determinarão se nossa entrada no mercado está funcionando?
Sem essas respostas, a empresa corre o risco de investir primeiro e tentar entender o mercado depois.
Conhecimento local é inteligência estratégica
Contratar um profissional do Brasil para apoiar uma estratégia de entrada no país não deveria ser visto simplesmente como contratação de alguém para “fazer marketing local”.
Existe uma função muito mais estratégica.
Esse profissional ajuda a empresa a interpretar o mercado
Traduz cultura, comportamento, linguagem, concorrência, percepção, canais, relações comerciais e transforma tudo isso em decisões de marketing.
Empresas que pretendem internacionalizar precisam compreender uma diferença importante:
entrar em um país não significa apenas estar disponível naquele mercado.
Significa conseguir ser compreendido, desejado e considerado relevante pelas pessoas que vivem nele.
E essa compreensão raramente nasce apenas dentro da matriz.
Ela precisa ser construída no mercado.
Sua empresa pretende entrar no mercado brasileiro?
A entrada no Brasil deve começar pela compreensão do mercado, do consumidor, da concorrência e do posicionamento que a empresa deseja construir.
Na Karen Isis Marketing, atuo com marketing estratégico, análise de mercado, posicionamento, definição de ICP, planejamento e estruturação de marketing, apoiando empresas na construção das decisões que devem acontecer antes da execução das campanhas.
Porque entrar em um novo mercado não começa pela publicidade.
Começa pela estratégia.
Karen Isis
CMO as a Service | Consultora de Marketing Estratégico | Palestrante | Especialista em Marketing
Karen Isis é consultora de marketing estratégico há mais de 18 anos. Atua com análise de mercado, posicionamento, branding, definição de público-alvo, estruturação de departamentos e planejamento de marketing. É palestrante e defensora do conceito “Marketing Estratégico Não Começa no Digital”, defendendo que resultados consistentes nascem de decisões fundamentadas em dados, diferenciação competitiva e posicionamento de mercado.