Há alguns dias, comecei a pensar em uma coisa aparentemente simples: quanto tempo os produtos que compramos hoje realmente permanecem conosco?
Minha avó teve praticamente o mesmo fogão e a mesma geladeira durante grande parte da vida. Antigamente, era comum uma pessoa montar um enxoval de casamento com roupas de cama e banho pensando em utilizá-las durante décadas.
Hoje, essa lógica parece cada vez mais distante.
Trocamos celulares em poucos anos. Carros se tornaram tecnologicamente mais sofisticados, mas também dependentes de sensores, módulos eletrônicos, softwares e componentes que tornam determinadas manutenções muito mais complexas. Algumas roupas parecem perder forma ou aparência depois de poucas lavagens. Até em produtos simples, como sabonetes, cosméticos e itens cotidianos, é possível perceber mudanças de formulação, tamanho, rendimento ou experiência de uso ao longo do tempo.
Essa é uma observação empírica, não uma afirmação de que todas essas indústrias deliberadamente pratiquem obsolescência programada. E essa distinção é importante.
Produtos podem apresentar ciclos de vida menores por muitos motivos: evolução tecnológica, redução de custos, novos materiais, mudanças regulatórias, complexidade crescente, tendências de consumo, atualizações de software, design menos reparável ou estratégias comerciais.
Mas, independentemente da causa, existe uma percepção crescente do consumidor:
“As coisas não duram mais como antigamente.”
E isso cria uma consequência enorme para o marketing.
O pós-venda deixa de ser apenas atendimento e passa a participar diretamente da construção do valor da marca.
Obsolescência programada não é apenas “um produto feito para quebrar”
Quando falamos em obsolescência programada, normalmente imaginamos uma empresa deliberadamente projetando um produto para apresentar defeito depois de determinado tempo, essa é apenas uma das possíveis interpretações do fenômeno.
Existe também a obsolescência tecnológica: o produto fisicamente funciona, mas deixa de acompanhar novos sistemas ou softwares.
Existe a dificuldade econômica de reparação: tecnicamente seria possível consertar, mas o custo torna a substituição mais racional.
Existe ainda a obsolescência percebida: o produto continua funcionando, mas mudanças de design, moda ou tecnologia fazem o consumidor considerá-lo ultrapassado.
Em eletrônicos, a discussão sobre reparabilidade tornou-se suficientemente relevante para gerar mudanças regulatórias. A União Europeia, por exemplo, passou a estabelecer requisitos relacionados à durabilidade, disponibilidade de peças, atualização de sistemas e reparabilidade de smartphones e tablets. Para determinados aparelhos, fabricantes precisam disponibilizar peças críticas durante anos após o encerramento das vendas do modelo. Joint Research Centre
A própria criação de políticas de “direito à reparação” demonstra que durabilidade e capacidade de conserto passaram a fazer parte da discussão sobre a relação entre fabricantes e consumidores. Consilium
Ou seja: o assunto não é apenas nostalgia.
Existe uma transformação real na relação entre produto, vida útil, reparação e responsabilidade da marca.
Do fogão da minha avó ao smartphone atual
A comparação entre gerações é interessante, minha avó não comprava uma geladeira pensando:
“Qual será meu próximo modelo daqui a três anos?”
O raciocínio era praticamente o contrário, comprava-se esperando que aquilo durasse e o mesmo acontecia com móveis, utensílios domésticos e enxovais. Alguns produtos inclusive eram transmitidos entre gerações.
A lógica econômica contemporânea mudou, hoje vivemos em um ambiente de inovação constante, ciclos de lançamento mais rápidos e enorme pressão por preço e margem.
E há um paradoxo interessante.
Nunca tivemos produtos tão tecnologicamente avançados e ao mesmo tempo, em diversas categorias, o consumidor sente menos segurança de que aquele produto permanecerá com ele durante muitos anos.
Pense no celular. Há poucas décadas, trocar uma bateria era uma operação de segundos realizada pelo próprio usuário. Depois, baterias integradas se tornaram comuns, tornando determinadas reparações mais complexas. O Joint Research Centre da Comissão Europeia cita justamente essa mudança ao discutir como escolhas de design interferem na vida útil dos aparelhos. Joint Research Centre
Agora pense nos automóveis. Temos carros infinitamente mais seguros, eficientes e tecnológicos do que décadas atrás. Porém, quanto mais eletrônica embarcada existe, maior também pode ser a dependência de diagnóstico especializado, componentes específicos, atualizações e redes autorizadas.
Isso transforma profundamente a experiência de propriedade e é aqui que marketing precisa entrar na discussão.
Porque o “P” de produto não termina quando a venda acontece!
Durante muito tempo, algumas empresas enxergaram a venda como linha de chegada.
Pagamento aprovado, produto entregue e meta atingida.
Só que, em mercados nos quais produtos são mais complexos e a expectativa sobre durabilidade está sendo questionada, a venda talvez seja apenas o começo da avaliação da marca.
Imagine dois consumidores enfrentando exatamente o mesmo defeito.
O primeiro ouve:
“A garantia acabou. Não podemos fazer nada.”
O segundo encontra uma empresa que identifica o problema, explica claramente as possibilidades, disponibiliza peças, oferece uma solução razoável e acompanha o reparo.
O defeito pode ser exatamente o mesmo.
A percepção da marca será completamente diferente.
Essa é uma questão estratégica, o consumidor não avalia somente se o produto apresentou um problema.
Ele avalia como a empresa se comportou quando o problema apareceu.
O pós-venda passou a fazer parte do produto, na verdade sempre fez, mas hoje o peso é maior.
Nos tradicionais 4 Ps do marketing, costumamos colocar assistência, garantia e serviços agregados dentro da estratégia de Produto.
E essa classificação continua extremamente atual, produto não é simplesmente o objeto que saiu da fábrica, é a experiência completa que o cliente compra.
Isso pode incluir:
Garantia, assistência técnica, disponibilidade de peças, atendimento, atualizações, manutenção, suporte, troca, reparação e orientação.
Portanto, existe uma pergunta que considero especialmente importante para as empresas:
Seu posicionamento de marca sobrevive quando o produto apresenta um problema?
É relativamente fácil construir uma experiência premium no momento da compra.
Loja bonita, embalagem sofisticada, site impecável, campanha publicitária excelente, mas o verdadeiro teste do posicionamento acontece quando alguma coisa dá errado.
É nesse momento que descobrimos se “qualidade”, “confiança”, “excelência” e “cliente em primeiro lugar” eram realmente valores da empresa ou apenas palavras impressas no brandbook.
Para empresas construindo marca no Brasil, isso é ainda mais importante
Essa discussão ganha uma dimensão especialmente importante para empresas que estão entrando ou construindo valor de marca no mercado brasileiro, uma marca nova ainda não possui décadas de confiança acumulada.
O consumidor está formando sua opinião e isso significa que cada contato possui um peso proporcionalmente maior. Uma experiência ruim de pós-venda pode não significar apenas a perda daquele consumidor, mas produzir avaliações negativas, reclamações públicas, comentários em redes sociais e resistência de novos compradores.
Se no passado cada consumidor insatisfeito atingia outros 10 consumidores, hoje podemos multiplicar esse número por milhares e até milhões dependendo do caso.
Me recordei quando um influenciador famoso com milhões de seguidores gravou um vídeo reclamando de uma caminhonete e do pós venda da marca.
No Brasil, existe ainda uma estrutura relevante de proteção ao consumidor. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece responsabilidades relacionadas a vícios de produtos e serviços e prevê, em determinadas situações, substituição, restituição ou abatimento quando o problema não é solucionado. Consumidor
Mas reduzir pós-venda ao cumprimento da legislação seria um erro.
Cumprir a lei é obrigação. Construir confiança é estratégia e existe uma oportunidade enorme aqui!
Em um ambiente no qual muitos consumidores acreditam que os produtos duram menos, a empresa que demonstra compromisso com aquilo que vende pode transformar o pós-venda em diferenciação competitiva.
Imagine comunicar, e principalmente cumprir compromissos como:
“Temos peças disponíveis.”
“Nosso produto pode ser reparado.”
“Você sabe exatamente quanto custa a manutenção.”
“Continuaremos atendendo você depois da compra.”
“Existe alguém responsável por resolver seu problema.”
Essas mensagens podem parecer operacionais, mas na verdade, comunicam algo muito maior:
Segurança e confiança.
E segurança possui valor econômico, reduz o risco percebido da compra, pode justificar preço, aumentar recompra, gerar indicação reduzindo o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e fortalecer reputação.
Tudo isso vira diferencial competitivo em mercados nos quais produtos concorrentes parecem cada vez mais semelhantes.
O verdadeiro custo de um produto ruim não aparece apenas na fábrica
Existe ainda uma questão empresarial importante, reduzir custo de produção pode melhorar margem no curto prazo, mas se essa economia produzir aumento excessivo de reclamações, assistência, trocas, reputação negativa e perda de clientes, parte da margem simplesmente foi deslocada para outro lugar.
Por isso marketing precisa conversar com produto, engenharia, operações, atendimento e financeiro. Um indicador de qualidade não deveria terminar na quantidade de produtos aprovados antes de sair da fábrica.
Talvez seja necessário acompanhar também:
- tempo médio até o primeiro problema;
- taxa de reclamação;
- índice de reparo;
- disponibilidade de peças;
- tempo médio de solução;
- reincidência de defeitos;
- satisfação depois do atendimento;
- recompra;
- e recomendação.
Porque pós-venda também gera dados estratégicos sobre o produto.
A reclamação que chega ao SAC pode revelar aquilo que uma pesquisa de mercado ainda não identificou.
Talvez estejamos entrando na era do “quanto tempo isso vai durar?”
Durante muito tempo, grande parte do marketing trabalhou para gerar desejo pelo próximo produto e talvez uma das perguntas mais relevantes dos próximos anos seja exatamente a contrária:
Quanto tempo esse produto permanecerá útil?
A Europa já começa a incorporar informações de durabilidade e reparabilidade às políticas de produtos. Smartphones e tablets comercializados naquele mercado passaram inclusive a ter requisitos relacionados à resistência, bateria, reparação, peças e atualização de software. Energy Efficient Products
Isso também revela uma mudança importante na expectativa social sobre empresas.
O consumidor pode começar a considerar não somente:
“Quanto custa?”
Mas:
“Quanto tempo dura?”
“Se quebrar, consigo consertar?”
“Existem peças?”
“A empresa vai me atender?”
“Qual será meu custo total de possuir esse produto?”
Essas perguntas mudam completamente a proposta de valor.
Pós-venda é onde a promessa encontra a realidade
Existe uma lógica quase estoica nessa discussão.
A empresa não consegue controlar se absolutamente nenhum produto jamais apresentará problemas, isso seria irreal.
Mas controla como projeta, testa, informa, atende, repara e como aprende com os defeitos, e como responde ao consumidor quando alguma coisa dá errado.
É aí que reputação é construída.
Talvez nunca voltemos ao mundo da geladeira da minha avó, mas existe algo que as empresas podem recuperar daquele período:
a sensação de confiança naquilo que estamos comprando.
Em um mercado no qual tantas marcas disputam atenção utilizando praticamente as mesmas ferramentas, anúncios e redes sociais, talvez uma das maiores oportunidades de diferenciação esteja justamente depois do botão “comprar”.
Porque marketing não termina quando o cliente paga.
Em muitos casos, é exatamente ali que ele começa a descobrir quanto aquela marca realmente vale.
Karen Isis
CMO as a Service | Consultora de Marketing Estratégico | Palestrante | Especialista em Marketing
Karen Isis é consultora de marketing estratégico há mais de 18 anos. Atua com análise de mercado, posicionamento, branding, definição de público-alvo, estruturação de departamentos e planejamento de marketing. É palestrante e defensora do conceito “Marketing Estratégico Não Começa no Digital”, defendendo que resultados consistentes nascem de decisões fundamentadas em dados, diferenciação competitiva e posicionamento de mercado.